[column] AI kan het makkelijk

We stelden een team samen van mensen die er meer van wisten. Ze hielden presentaties met veelbelovende voorbeelden. Vragen werden ook al snel door klanten gesteld: kunnen we het maken met AI? Agency producers en productiehuizen durfden nog niets te garanderen. Maar overal in het land zaten jonge makers op zolderkamertjes AI video’s te renderen, en die kregen opeens telefoontjes: 'Kan je een testje maken?'.

Dat eerste testje leverde vooral inzicht op: het model auto dat we zochten liet zich nog niet prompten. En het uniform van Defensie leek in de verste verte niet op het Nederlandse uniform: we kregen de raarste patronen en onderscheidingen. De stofwolk is inmiddels aardig opgetrokken. En AI heeft niet alles op zijn kop gezet. In de toplevel producties is wat we opleveren nog steeds grotendeels ouderwets handwerk.

Maar heel anders is het in de conceptfase, post en mid-funnel. Waar we vroeger uren zwoegden in Photoshop om de juiste beelden te combineren, prompten we nu impressies in de helft van de tijd. Hadden we eerst alleen een handjevol mensen die de weg wisten op Discord, nu heeft iedereen access en prompt je met één klik op de knop in Google slides.

De resultaten zijn niet alleen verbluffend snel, maar soms ook heel indrukwekkend. Zo renderden we voor Volkswagen als experiment een aantal social shorts met alleen het onderstel van de nieuwe Polo. Het onderstel lijkt op de echte en het lukte ook om er een politieagent, zwevende stekker en een kat in te krijgen.

Waarom dan niet voor toplevel producties? Allereerst: omdat je het nu nog ziet. Het voelt niet echt. Je ziet het aan de mensen, aan de blikken, de belichting, de textuur. Het is menselijke imperfectie die iets echt tot leven brengt. Maar vooral: pas als je iets met zijn allen aan het maken bent, ontstaat er magie.

Toen we de scéne filmden van ‘Stukje van mij’ waarin het meisje van de brug springt, begon het spontaan te regenen. Het voelde als een extra zetje van de natuur die leek te zeggen: ‘jullie zijn met iets heel moois bezig.’ De manier waarop de jongen schreeuwde op de brug ging door merg en been. Dat voel je niet alleen op de set, dat voel je ook terug in de film.

Toen we voor Connecting Seats twee stoelen op Schiphol neerzetten die mensen live met elkaar lieten communiceren in verschillende talen, hadden we geen idee wat er zou gebeuren. Tot er ineens een man plaatsnam. Met innemende, zware stem begon hij een verhaal waar je tranen van in je ogen kreeg. Het was zó goed dat ik vermoedde dat hij stiekem was gecast. Maar nee. Hij was echt.

En dan heb ik het nog niet eens over alles wat regisseurs en acteurs toevoegen aan een idee. De trap die hun interpretatie en spel aan het idee geeft is van onschatbare waarde. De interpretaties en castings gooien het idee open waardoor het nog veel beter en anders wordt dan je had verwacht. En dat zie je terug in het eindresultaat. Soms is er zelfs een making-of die het laat zien. Zoals dit legendarische voorbeeld van Heineken.

Wie zegt dat dingen volledig met AI kunnen heeft gelijk: het kan heel makkelijk. Maar is het ook goed? Maakt het ook impact? Hadden we dan net zoveel gesproken over Storm van Gener8ion en Yung Lean als het met AI was gemaakt? Als budget het niet toestaat is AI een oplossing. Of als het niet hangt op echt spel. Kijk naar ons kerstverhaal met Louis de kat voor KPN. Omdat kerstverhalen vaak een onrealistische, mooie droomwereld zijn, konden we het doen met AI. Het werkt omdat AI animatie redelijk goed beheerst. En een kerstanimatie barst van de clichés, zoals sneeuw en fonkelende lampjes. Daar is AI ook goed in, het bestaat immers al.

Maar als we het hebben over een merkcampagne, branding en storytelling die je moet raken, dan moet ik de eerste voorbeelden nog zien.
Er is een uitzondering: als AI, of beter gezegd de unlimitedness van AI, het idee is. Zoals in deze film van Liquid Death en deze campagne van Brewlander, een kleine independent bierbrouwer. Hybride producties laat ik even buiten beschouwing: natuurlijk zetten we AI wél in voor slimme post-productie en efficiënte opschaling.

Als je kijkt naar Cannes, heeft AI ons misschien zelfs geholpen om de magie van human craft nog meer te gaan waarderen. We zien meer making-ofs dan ooit tevoren, we maken Apple idents met de hand met glas. En de tiny coffeeshops die zorgvuldig om dit koffieapparaat werden gebouwd, vielen overal in de prijzen. Hoyte van Hoytema, een van de bekendste DOP's van Nederland, was drie uur te zien bij Zomergasten. Het is al een poosje geleden, maar hij vertelde over de totstandkoming van de spectaculaire openingsscène van James Bondfilm Spectre. Zo'n scène ontstaat niet uit een prompt. Het is het resultaat van wekenlang jezelf met een team opsluiten, eindeloos fragmenten ontleden, botsen, schaven en samen bezeten raken van hetzelfde idee. Mensen.

Zomergasten is dit jaar voor het laatst uitgezonden, en dat zegt iets. Tijd nemen is duur geworden en er zijn steeds minder plekken die ervoor betalen. Echt goede makers hebben de tijd nodig om echt iets magisch en impact te maken. De vraag is niet of de kijker het waardeert, de vraag is: blijven we er als makers voor vechten? Want als wij de tijd niet meer nemen, neemt niemand hem voor ons.

Joris Tol
ECD Dentsu Creative Amsterdam